マーケティング職は分業しなきゃ、なんてない。

LIFULL HOME'Sの新業態「住まいの窓口」事業においてマーケティング職として店舗集客に取り組むべく入社した樋口。しかし、2020年の入社と同時期に新型コロナウイルスが流行し、リアル店舗での営業、新店舗展開を締めざるを得ない状況でした。その困難な状況をどう乗り越え、お客様に貢献したのでしょうか。入社経緯や挑戦の軌跡、解決したい社会課題について、樋口に話を聞きました。

LIFULLでは、現場に大きな裁量が与えられています。しかし、単に任せるだけではなく、的確にサポートを受けながら事業を伸ばすことに集中できるのが魅力のひとつです。

内発的動機を重視するカルチャーに共感

――これまでの樋口さんの職歴を教えてください。

広告代理店でのディレクター職を経て、JR東日本グループのアトレで全社のプロモーション企画やデジタル戦略の立案・推進を担当してきました。当時、台湾での開業のプロモーションに携わったことは印象に残っています。最近の日本では、商業施設のオープンに合わせて紙のカタログを重視することは少なくなってきていると思いますが、台湾の商業施設では紙のカタログをプロモーションの中心として、予算を大きく投じる傾向がありました。SNSも、Facebookが主流で日本とは様相が異なります。改めて顧客や市場に合わせてプロモーションの方法を変えていく経験を積ませてもらいました。

その後、電通デジタルにて企業のCRM活動を支援する仕事を経て、2020年にLIFULLに入社しました。オンライン・オフラインを活用したプロモーション企画・分析、そして新規事業としてクライアント向けのマーケティング事業を担当しています。

――LIFULLに入社した決め手は何でしたか？

とにかく内発的動機を重んじて任せていくカルチャーや、失敗の可能性があったとしてもチャレンジすることを讃える風土に惹かれました。マーケティングは、やってみなければわからないことが多い分野です。チャレンジした上での失敗を許容してくれるなら、より効果的なマーケティング施策にも挑戦しやすいので、良い環境だと思いました。

実は、1次面接を担当してくれた社員の方とマーケティングカンファレンスでお会いしたことがあり、面識があったんです。その方からLIFULLのカルチャーについていろいろと聞くことができ、2次面接では自分で企画書を作って持参するほど入社意欲が高まりました。

コロナ禍の逆境をチャンスに変える

――入社後はどんな挑戦をしましたか？

面接段階から「もし入社したらLIFULL HOME'Sの『住まいの窓口』事業で店舗集客を任せたい」というお話をもらっていました。「住まいの窓口」とは、注文住宅や新築一戸建て、中古一戸建て、中古マンション、リフォーム・リノベーションなど住まいに関する相談をハウジングアドバイザーに気軽にできるサービスです。相談内容に応じて、LIFULL HOME'Sから最適な提携会社をご紹介します。もともと商業施設のプロモーションをしていたので、マーケティング領域で強みを活かせると思っていました。

しかし、私が入社して間もなく新型コロナウイルスが流行し、国内の経済にも大きな影響を与えました。さまざまな業種の店舗が閉鎖される中、店舗の集客を目標に掲げて入社した私にとっても、「住まいの窓口」の店舗にお客様をご案内できない事態に陥ってしまったんです。

――そうした困難な状況を、どのようにして乗り越えていったのでしょうか。

お客様のニーズや事業の環境に応じて、店舗からチャネルを切り替えて、ZoomやLINEを活用したオンライン相談を認知してもらい、集客するためのプロモーションをオンライン・オフラインを組み合わせて実行しました。今となってはそのような相談方法も主流になっていますが、コロナ禍の初期には前例が少なく、ニーズがあるかどうかの不安もありました。

ただ、コロナ禍がきっかけとなって都心から郊外に引越をする人など、住まいを見つめ直す人も増えていきました。相談窓口へのニーズは増える中、店舗は閉めざるを得ませんでしたが、ZoomやLINEを活用したオンライン相談によって、お客様に新たな形で価値を提供することができたと思っています。

――挑戦した中で、難しかった点はどこでしたか？

一口に集客と言っても、誰でもいいからたくさん集めればいいという訳ではありません。「住まいの窓口」事業は、建築・不動産会社をご紹介することでお客様に合った住まい探しのアクションを起こすことができ、当社にも売上が立つ仕組みです。事業が求めるターゲットに情報を届けて、相談の予約・実施をしていただくためには、プロモーションの分析環境をゼロから構築する必要があるとわかりました。

どのチャネルから入ってきた人がご紹介までつながっているか、などのデータをきちんと見ていくために、社内のエンジニアに助けてもらいながら、分析環境を構築していきました。新型コロナウイルスの感染拡大が迫ってくる中で、スケジュール調整が難しくはありましたが、入社から半年後には理想的な分析環境を稼働させることができました。

現場の裁量の大きさがLIFULLらしさ

――樋口さんが感じるLIFULLらしさとは？

現場の裁量が大きいと思います。私は現在、新規の事業領域として、自社ではなくクライアント向けのマーケティング支援組織を立ち上げ、ユニット長を担っています。そのきっかけがちょっと特殊で、ある日突然、社長の伊東から「今からちょっと話せますか？」とDMが来たんです。私は電車に乗っていたので、次の駅で慌てて降りてZoomをつないだら、伊東と役員の川嵜がいて、「ToBに特化したマーケティングチームを新設したい。マネジャーをやってくれないか」と言われました。LIFULL HOME'Sはメディアへの広告掲載を主な価値として提供していますが、同業のサービスも数多くある中で、クライアントへの価値提供の幅を広げるには新たな売り物をつくる必要があると考えていました。まさに私自身もToBは強化したいと思っていた領域なのでやりがいのある仕事だと思い、駅のホームで立ちながら「わかりました」と即答しました（笑）。
プロジェクトがスタートしてからも、任せきりにするのではなく、毎週役員に壁打ちをしてもらいながら進めていきました。営業側の部長や社長にもプレゼンを行い、その過程を通し、信頼してもらえていると実感し、事業を伸ばすことに集中できる環境でした。大きな裁量を持ちながらも、安心して挑戦できる環境こそが、LIFULLらしいところだと思います。

――活躍が認められ、社内の表彰を受けたんですよね。

はい。立ち上げから2年にわたって目標を大きく上回る成果を達成することができ、個人としてベストマネジャー賞、私の組織を含むマーケティング部として社長賞をいただくことができました。はじめは5人のチームでスタートし、営業メンバーも交えてヒアリングやブレストから取り組みを始めました。営業は日々クライアントと向き合う中でニーズを把握しており、それを議論に活かしながら、「LIFULL HOME'Sとして既存メディアにはない、新たな価値として何を提供できるのか」を模索しました。ブレストを重ねる中で、可能性の高いアイデアを見出し、商品化していきました。

提案力に優れた営業メンバーと、企画力が得意なマーケティングメンバー。それぞれの専門性を持つメンバーが互いの強みを融合させることで、売上向上につながる商品をつくり、クライアントに提案できるチームを築けたのが、成果の要因だと感じています。

――樋口さんの「しなきゃ、なんてない。」を教えてください。

「マーケティング職は分業しなきゃ、なんてない。」です。私はマーケティング職のキャリアとしては珍しく、ToCもToBもやってきましたし、インハウスで自社のマーケティングも、クライアントのマーケティングもやってきました。

マーケティング職は、会社によっては細かく分業されていて、キャリアが細分化してしまうこともあると思います。でもLIFULLでは内発的動機も大切にしながら、さまざまなマーケティングを経験できます。

今期、新たにクライアント向けのコンテンツマーケティングの部門とデジタルマーケティングの部門も私のチームに加わり、約20名の規模となりました。現在は、マーケティングの仕組みを通じて、さらに売上につながる仕組み創りに挑戦しています。領域を限定せず、何でもできるマーケターでありたいと考えています。

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  LIFULL HOME'Sは一人ひとりに寄り添い、本当に叶えたい希望に気づき、新たな暮らしの可能性を広げるお手伝いすることで、住まいの社会課題解決に取り組みます。